Wat is het?
Op 23 maart 2023 heeft de Europese Commissie een nieuwe richtlijn over groene claims gepubliceerd (Green Claims Directive). In dit wetsvoorstel wordt gesteld dat ondernemingen (groene) milieuclaims moeten onderbouwen, met als doel het voorkomen van onterechte beweringen over hun milieuprestaties. Niet zo verwonderlijk dat de EU regels opstelt tegen bedrijven die adverteren met ‘oceaanvriendelijke zonnebrandcrème’, ‘duurzame verpakking’ of ‘CO2 gecompenseerde bezorging’. Reisorganisatie TUI werd in juli 2023 door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt omdat haar ‘Fair Travel’-campagne op meerdere punten in strijd was met de Code voor Duurzaamheidsreclame.
De EU deed zelf onderzoek naar (vrijwillige) milieuclaims van bedrijven en heeft geconstateerd dat er behoorlijk wat ‘greenwashing’ tussen zit:
- 53% van de green claims zijn vaag, misleidend of bevatten ongefundeerde info;
- 40% claims bevatten geen ondersteunende bewijsvoering;
- Het consumentenvertrouwen in groene claims is extreem laag.
Daarnaast is er sprake van een wildgroei aan milieukeurmerken (meer dan 225!) met als resultaat een ongelijk speelveld. Overigens, er wordt geen specifieke methode voorgeschreven voor de onderbouwing van milieuclaims, daarover zo dadelijk meer.
Wat is eigenlijk een ‘green claim’?
Onder een green claim wordt elke boodschap of voorstelling, niet verplicht volgens de toepasselijke wetgeving, met inbegrip van tekst, afbeeldingen, grafische of symbolische weergave, etiketten, merknamen, bedrijfs- of productnamen, die een positief effect op het milieu vermeldt of impliceert, verstaan. Een nogal juridische omschrijving maar de conclusie is dat de werking van de Green Claims directive breed is.
Wat moet de Green Claims Directive opleveren?
Zoals meestal met Europese wetgeving zijn de doelen van de Green Claims Directive ambitieus:
- Versnellen groene transitie naar een circulaire, schone en klimaat neutrale economie in de EU;
- Voorkomen van greenwashen;
- Betrouwbare, vergelijkbare en controleerbare milieu info op producten;
- Betrouwbare milieuclaims;
- Gelijke aanpak voor hele EU met betrekking tot milieuclaims;
- Concurrentievoordeel voor díe bedrijven die correcte claims aan hun product koppelen;
- Vergroten consumentenvertrouwen;
- Tegengaan wildgroei milieu etiketten.
Wat schrijft de GRD-richtlijn voor?
De richtlijn vereist dat een milieuclaim wordt onderbouwd met wetenschappelijk bewijs en dat positieve- en negatieve effecten duidelijk beschreven zijn. Generieke milieuclaims (‘eco-friendly’, ‘green’, ‘ecologisch verantwoord’ etc.) zijn niet langer toegestaan. Een tweede eis is dat de claims door een derde partij geverifieerd en gecertificeerd moeten worden. Elke 5 jaar moet de claim opnieuw beoordeeld worden. Zelf-gecertificeerde duurzaamheidslabels zijn verboden. Ten derde, bedrijven hebben de verplichting om consumenteninformatie te geven over de groene claim (op het product of via een link of QR-code) en ze moeten een klachten- en geschillencommissie opzetten. Tot slot, verificatie van de milieuclaim moet door een geaccrediteerde instantie worden uitgevoerd, die bevoegd is om een conformiteitscertificaat uit te reiken die voor de hele EU geldig is.
Voor wie geldt het en wat betekent het voor bedrijven?
De Green Claims Directive geldt voor alle bedrijven die in de EU op de consumentenmarkt actief zijn. Overtreding van de richtlijn kan tot forse boetes leiden, oplopend tot 4% van de jaaromzet. Ook kunnen bedrijven uitgesloten worden van aanbestedingsprocedures en overheidssubsidies. Minstens zo’n groot risico voor bedrijven is de reputatieschade, als blijkt dat een als ‘groen’ aangeprezen product of dienst niet aan de eisen van de GCD voldoet.
Positief is dat door de GCD voor consumenten eenvoudiger wordt duurzame producten te kiezen. De EU schat het totale effect op de consumentenwelvaart op € 6.080 – € 9.520 miljoen voor de periode 2025 – 2040. Hierbij moet wel de kanttekening geplaatst worden dat de EU zelf al stelt de positieve effecten van de richtlijn moeilijk kwantificeerbaar zijn.
Zijn er nog meer kanttekeningen bij de GCD?
Die zijn er zeker, de Milieuraad heeft namens twee ministeries een aantal opmerkingen:
- Het ontbreekt aan een uniforme methode voor het onderbouwen van milieuclaims met als gevolg dat er verschillen per lidstaat kunnen optreden. Dit is ten eerste verwarrend voor de consument, een claim die in het ene land geaccepteerd wordt, kan in een ander land afgewezen worden. Daarnaast kunnen bedrijven ervoor kiezen om hun claim te laten beoordelen in het land met de meest gunstige beoordeling, wat fragmentatie en een ongelijk speelveld juist in de hand werkt.
- Onduidelijk is nog wie gaat toezien op de naleving van de nieuwe richtlijn. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) houdt toezicht op oneerlijke handelspraktijken en heeft de Leidraad Duurzaamheidsclaims opgesteld.
- Regelgeving brengt kosten met zich mee, niet alleen voor overheden (Europees en landelijk), maar ook voor de bedrijven die het moeten uitvoeren. De verificatie- en nalevingskosten van de milieuclaims worden door de EU voor het eerste jaar geschat op € 450 – € 500, vervolgens op € 150 – € 200 per jaar. Deze kosten zullen vooral bij het MKB terecht komen. Gezien de complexiteit van de verificatie, is dit bedrag naar onze inschatting veel te laag. De werkelijke kosten, ook voor het aanpassen van verpakking en advertentiemateriaal (on- en offline) zullen veel hoger uitpakken.
Geldt de richtlijn eigenlijk al?
Nee, nog niet. Sinds 2005 geldt al wel de UPCD (Unfair Commercial Practices Directive), de Green Claim Directive is daar een uitbreiding op. De richtlijn is nu nog een voorstel. Op het moment dat het voorstel is aangenomen hebben lidstaten 18 maanden om de richtlijn om te zetten in wetgeving,
Het bedrijfsleven heeft dus nog even de tijd, maar dat er strengere wetgeving aankomt om greenwashing tegen te gaan, staat als een paal boven water. Het is aan te raden de eigen milieuclaims eens kritisch te beoordelen en ‘greenwashing’ te elimineren.